Реклама приводит соискателей вместо покупателей: как найти лишние поисковые запросы
Компания продаёт оборудование, а в заявках спрашивают о вакансиях и обучении. Реклама получает переходы, сотрудники отвечают на обращения, но покупатели среди них встречаются редко. В такой ситуации полезно посмотреть не только на объявление. Важно выяснить, какие реальные поисковые формулировки привели людей на сайт.
Намерение важнее отдельного слова
Одинаковый термин используют покупатели, студенты, соискатели и действующие специалисты. Человек, который ищет инструкцию по ремонту, не обязательно готов заказать новую технику. Поэтому совпадение слов с ассортиментом ещё не означает совпадение задачи пользователя с вашим предложением.
Возьмите примеры неподходящих обращений и сопоставьте их с данными рекламной кампании. Важно искать повторяющиеся группы намерений, а не объявлять любую неудачную заявку случайностью. Иногда выясняется, что объявление вполне точно отвечает запросу, но сам запрос не соответствует целям бизнеса.
Начните с отчёта по поисковым запросам
Фразы, которые вы добавили при настройке, и формулировки реальных пользователей могут различаться. Именно вторые помогают понять фактический состав трафика. Просматривайте их вместе с посадочными страницами и результатами обработки обращений.
Не исключайте слова механически
Один и тот же фрагмент может встречаться в полезном и неподходящем запросе. Слишком широкое исключение перекроет часть нужной аудитории. Сначала разберите смысл группы, затем подберите ограничение и проверьте, какие обращения оно затронет.
Для вакансий, самостоятельного ремонта, учебных материалов и других намерений могут потребоваться разные решения. Где-то помогает уточнение формулировки, где-то - другое объявление или отказ от группы запросов. Важна связь между поиском, обещанием и содержанием страницы.
Проверьте, что обещает объявление
Фраза «Всё об оборудовании» способна привлечь тех, кому нужна информация, а не поставка. Более конкретное описание помогает человеку заранее оценить предложение. География, тип клиента и характер услуги должны быть понятны до перехода, если они существенны для выбора.
Посадочная страница тоже влияет на состав обращений. Если на ней смешаны продажа, обучение и вакансии, пользователи могут выбирать неверный путь. Нужна ясная основная задача и удобные переходы в другие разделы для тех, кто пришёл по иному вопросу.
Сверяйте рекламу с работой продаж
Отметка об отправке формы не говорит, что компания получила подходящую заявку. Полезно согласовать простые причины отклонения обращений и передавать их маркетологу. Так у кампании появляется обратная связь по содержанию, а не только по количеству событий.
После изменений наблюдайте за достаточным периодом и сравнивайте похожие условия. Не стоит отключать направление по одному случаю, но и неделями игнорировать одинаковые обращения незачем. Цель разбора - сделать ожидания посетителя ближе к тому, что бизнес действительно предлагает.
Kommutator.net проводит аудит кампаний в Директе, анализируя настройки, объявления и результаты продвижения. Для начала полезно собрать несколько примеров неподходящих заявок. Они помогают увидеть конкретный разрыв между поисковым намерением и предложением компании, который не заметен по общему числу переходов.
На что обратить внимание
- Возьмите примеры неподходящих обращений и сопоставьте их с данными рекламной кампании.
- Полезно согласовать простые причины отклонения обращений и передавать их маркетологу.
- Важно искать повторяющиеся группы намерений, а не объявлять любую неудачную заявку случайностью.
